Aldi在澳洲卖这么多“山寨货”为啥没事?

标签:澳大利亚  购物  
出处:澳洲无忧网    2018-07-25

超市巨头Aldi的廉价产品的包装总是让人联想起那些大品牌,比如Nurofen、Sultana Bran和Mars bars。

这是一个在全球通用的成功公式。这家德国连锁折扣超市,以“和品牌一样,却更便宜”的口号肆无忌惮地经营着。它于2001年进入澳洲,而且事实证明,这家超市擅长抵挡当地的商标侵权、误导性和欺骗性行为的诉讼。

那么,Aldi是如何在利用现有品牌的同时逃避法律责任的呢?澳洲联邦法院在最近的案件中回答了这个问题。

新南威尔士大学知识产权法律专家迈克尔•汉德勒(Michael Handler)教授表示:“Aldi的商业模式真的很聪明——他们知道拿捏分寸。”

“他们知道法律对品牌的保护界限在哪,我认为,他们会确保自己安心地处在法律允许的那一面。这也许是一种搭便车行为,但这种搭便车又没有对消费者造成伤害。”

Aldi目前在澳洲拥有超过500家门店,并且正在稳步增加其市场份额。根据罗伊摩根(Roy Morgan)的研究,在规模达1000亿元的澳洲食品杂货市场中,Aldi的市场份额为12.1%,在超市大战中排名第三,排在IGA(7.4%)之前,仅次于Woolworths(32.2%)和Coles(28.8%)。

该公司的策略取得成功的一个关键原因是,与大牌产品相比,其自有品牌的价格要低得多。

悉尼大学高级讲师、知识产权法专家法迪·奥恩(Fady Aoun)表示,Aldi的法律部门“清楚地知道他们在做什么”,也知道如何模仿产品,同时确保在包装和商标上有足够的差异。

“法律总是允许商家采用比较广告(指通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告),”奥恩说道。“这使得大品牌的特色成为许多产品的跳板。”

2001年1月,Aldi在悉尼开设第一家门店后,很快就收到言辞愤怒的律师函。开店一个月后,美国零食巨头Frito-Lay起诉Aldi,理由是Aldi销售的Cheezy Twists酷似它们所生产的Twisties。

Frito-Lay在2001年7月的法律诉讼中胜出,但它高兴得太早了。后来Aldi向联邦法院的三名法官上诉,并且胜诉。

大多数法官认为,Aldi的Cheezy Twists虽然故意针对Twisties的市场,但没有侵犯Twisties的商标。

这是因为Cheezy Twists这个名字与Frito-Lay的商标并非很相似,意味着它不太可能欺骗或者迷惑消费者。

最重要的是,由于Frito-Lay的案件仅限于商标侵权索赔,法院没有被要求将包装作为一个整体来看待,包括配色和设计,而仅仅是比较“Cheezy Twists”和“Twisties”这两个名称在视觉和听觉上的相似性。

新南威尔士大学的迈克尔·汉德勒说:“商标法关注的是品牌名称和logo。这意味着像Aldi这样的被告可以很容易地通过为其产品选择一个完全不同的名称来逃避责任。”

汉德勒教授说,企业有可能将一个产品的形象(包括包装和产品形状)注册为商标,但这种做法并不常见。

大品牌很可能会因为Frito-Lay公司的惨痛经历而望而却步,因为大约15年后,另一家公司才在联邦法庭上与Aldi对峙。

2015年5月,以色列美容公司Moroccanoil Israel Ltd起诉Aldi的Moroccan Argan Oil 护发产品模仿其产品。但该公司在联邦法院和联邦法院全席法庭的上诉中均告失败。

汉德勒教授说,Cheezy Twists和Moroccan Argan Oil的案例反映了这样一个事实,即“消费者,尤其是Aldi的消费者,是非常精明的”,他们知道这家超市提供的产品“类似但不是”大品牌。

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